用户运营如何定义及前期准备工作

要谈用户运营准备工作,需要先明确用户运营的定义

百度百科上是这样定义的:

用户运营指以用户为中心,遵循用户的需求设置运营活动与规则,制定运营战略与运营目标,严格控制实施过程与结果,以达到预期所设置的运营目标与任务

我个人认为这样定义未免有些笼统。

我所理解的用户运营是做增长,而增长的目的是做收入,所以可以拆解成下面这个公式:

用户运营=用户增长=做收入=新用户数*新用户客单价*新用户付费转化率+老用户数*老用户客单价*复购率

从上面的公式可以看到,用户运营的核心指标是:用户数、客单价和复购率。

其中新用户数反映的是拉新成本;

新用户付费转化率反映的是产品的使用体验,用户是否能够快速get到产品的核心功能并愿意付费这是需要运营和产品思考的地方;

新用户客单价则是指产品中的定价策略是否合理;

老用户数和复购率则直观的反映留存率。

所以当我开展用户运营的工作时,我该做什么?

首先,我需要明确这项工作这个阶段的核心目标是什么?

要明确这一点,我需要深入了解产品所处阶段,是快速增长期还是增长乏力期,如果是前者,则重心在拉新,这个时候要从两方面入手,一是观察各个拉新渠道,测试对比投效比后筛选出1-2个重点维护的渠道,变着花样的进行拉新活动,二是通过老带新的方式开展基于社交平台的裂变活动;如果是后者,则重心是提高留存和活跃,同时减少流失。

这个时候我们要做的就是一个系统化的事情,也即是一个分阶段的工作:拉新、留存、活跃、付费转化、引导传播。我认为有必要引入海盗模型,即AARRR模型:

用户获取(Acquisition)-用户激活(Activation)-用户留存(Retention)-付费(Revenue)-传播(Referral)

每个阶段的核心指标都会不同,所以在开展工作之前明确这个阶段的核心目标是有必要的。海盗模型的使用是建立在已经有一定数量的用户体量的基础上,这个时候做精细化的分群运营更具有数据上的指导性。如果用户体量还不够,那就按照当下的阶段去做就好。

其次,我需要确认产品的核心功能点是什么?

比如QQ音乐的核心功能是听歌;得到APP的核心功能是付费课程……有的产品功能比较单一,有的产品功能比较复杂,这个时候就需要我们运营结合之前确定的核心目标找到当下最核心的功能,这样对我们如何制定有效措施才有帮助,不然就会造成功能过于分散,有个理念我们需要明确:

用户有太多选择,相当于用户没有选择

最后就是设计出引导用户体验产品核心功能的最短路径。

之前我在做一个汽车后市场APP的用户运营时,我们的核心诉求是解决用户买车后的维保美容加油洗车等一切服务,反映在产品上就是引导用户购买VIP卡享受服务。但是直接让用户购买肯定是不现实的,所以我们设计了一个开车赚油钱的游戏,通过趣味性和利益性引导用户使用APP,积攒的加油金可以免费购买汽油,而要兑换就需要购买VIP卡,如果没有办法从0到1引导用户,那么可以在不打扰用户的前提下,让用户乐于去做这件事是有必要的。

总结一下,用户运营在开展工作之前,以我的认识看,分三步:明确核心目标——确定核心功能——设计用户体验的最短路径。

本文由 学习链 作者:喵喵 发表,其版权均为 学习链 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 学习链 对观点赞同或支持,未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。

发表评论