零售如何引流量,教你通过案例思维做零售新营销


在新零售的浪潮下,很多传统零售商、品牌商都在面临着新的机遇和挑战。新零售核心是对人货场进行重构,而这背后的主要驱动力是数字化。数据显示,在未来3-5年内,零售业数字化程度有望达到70%-80%。这也代表着品牌数字化转型已经大势所趋。

基于新零售的大环境,传统营销也在全面向新营销转型。新营销是以“人的数字化”为核心,实现消费者从信息接触、完成商品购买、产生复购等全链路、全触点的数字化精准营销。

9月23日-10月7日,伊利打破原有的营销“套路”,集团品牌主导发起,联合销售团队牵手重要合作零售商“永辉超市”,打造“来自星星的礼”新零售跨界活动,成为了营销跨界试点最新示范案例,重新定义了新零售浪潮下新营销的玩法。

一、新零售浪潮 消费者在变,营销也要变

新零售浪潮给传统品牌商和零售商带来两个思考,那就是新流量和新销售增量在哪里?这两个变量背后源于新消费的转变。

我们来看几个现象:

1、消费场景变了,近8成的消费者线上线下结合购物。当下,线上线下的界线越来越模糊。有79%消费者选择线上线下结合购物,16%的消费者只进行单一的线下消费,5%的消费者选择了纯线上购买商品。

2、消费习性变了,更看重场景化和参与性购买体验。消费者正在从商品消费转向体验消费。TA们现在购买的不仅仅是商品,更是购买一种体验。场景化和参与性购买体验成为新趋势。

3、社交消费成了新流行,在“圈子经济”中,可以说越分享,越冲动,越爱购。购物已然成为社交生活的副产品,愈加细分的社交圈层,社交分享的力量更具影响力。

传统到店营销方式或者单纯的线上活动,已经不再适配现在的新消费环境。也正是基于此,国内乳品业标杆品牌伊利和零售巨头永辉才有了这次突破性的新零售联合营销。

据了解,本次伊利集团品牌联动内部销售团队及永辉超市,打破传统营销套路,带来了全新的营销玩法。这次它们做的,不是线上线下流量的加法逻辑,而是乘法逻辑。

此次,伊利和永辉联合营销,着重从以下几个方面重点思考

如何从单点营销到全触点营销?基于消费者线上线下触点,消费场景也已经从单一的到店或者纯电商变成多场景折叠的购物消费,全触点营销能带来更高的转化效率。

如何从被动营销到主动营销?传统的营销方式更多是被动营销,消费者是被动接受信息。而主动营销则要调动消费者的参与热度和分享体验。

如何从单次营销到高粘性营销?深度洞察消费者,实现千人千面分析。这样既能产生购买粘性,又能在消费者心中建立更高的品牌价值。

那么,具体如何做到?接下来,我们就来针对此次营销案例做个全面剖析。

二、伊利+永辉,新营销模式

流量、销量双倍增

9月23日-10月7日,乳品行业龙头伊利牵手传统零售探索行业新玩法,打造传统消费场景的高光时刻。在伊利母品牌借势新中国成立70周年开展伊利集团企业品牌形象打造和整合营销传播的契机,伊利集团品牌联动销售团队,牵手“永辉超市”进行新零售模式下的消费者获客与运营试点。

本次伊利+永辉的联合营销,是品牌商和零售商之间共同打造的“新营销”跨界试点最新示范案例,主要表现在流量互通、数据互通、成果互通等。

在新营销驱动下,品牌商和零售商之间的联合营销活动将能发生化学反应。其效果已经不是简单的1+1,而是会产生更多的裂变。对于渠道商而言,不仅带来了新的到店人流量,还能带动商超整体销售;对于品牌商而言,不仅达到品牌曝光,还能沉淀精准粉丝,带动产品动销及复购。

我们观察到,本次伊利+永辉打造的新营销活动,主要表现在“4新”亮点:

1、新触点:三公里内,信息精准覆盖

传统营销信息传播的时候,通常是促销员发DM,弊端在于成本高、效率低,营销效果不能追踪,无法沉淀客户。本次伊利+永辉的联合营销,打破传统线下门店单一的点对点营销,转变为线上线下全触点营销。其优势在于精准投放、成本低、效率高,可以追踪各项数据,并根据转化效果做优化。

比如消费者在线上可以直接通过伊利和永辉的官方微博或微信公号广告、朋友圈广告、微信支付精准派券,以及永辉超市APP和小程序等媒介渠道获取活动信息。

而线下又以门店为中心,分为店内+店外两种传播渠道。比如在门店外,活动门店三公里范围内候车亭广告和楼宇电梯广告做了大量宣传。在活动门店内,大量宣传物料向消费者传递活动信息,吸引消费者参与活动。

在线上线下的全触点信息传播下,做到了活动门店三公里范围内,对消费者的信息精准覆盖和精准导流。

2、新交付:线上+线下全流程闭环

传统的店内交付形式,消费者到店流量很难做到留存,更不用说数据跟踪。而此次活动实现线上到线下、线下到线上的购物流程数字化闭环。

线上到线下:消费者通过不同触点接触到活动信息,可以在线直接在小程序上注册成为伊利Y-Plus会员,提前领取购物优惠券。还可以通过活动门店附近三公里微信支付领券,并到店核销。这样就将线上及周边潜在客户吸引到店。

线下到线上:已经到店的消费者,可以通过线下门店内大量的物料,扫码小程序成为伊利Y-Plus会员,领取伊利品牌的购物优惠券。同时可以参与集星星活动,领取全场大奖,并在店内核销。这样可以将线下的流量留存到线上,此后更加容易实现精准营销和提升复购。

3、新互动:效率+乐趣+分享

以往的店内营销,大多数是只是简单的折扣促销展现,我们认为这是信息传导式,而这次伊利联手永辉的活动,打造了兼具趣味性的参与式活动。让消费者在参与乐趣中,享受购买优惠。

我们以店内集星星活动为例,一些是家长带着孩子一起参与,现场增强了亲子乐趣。TA们通过扫描店内张贴的活动主题物料上的微信小程序码,注册成为伊利Y-Plus会员后,再扫描指定的星星图案就可以收集星星。这样有机会获得随机红包和优惠券,集齐7颗星星将获得全场大奖(永辉超市购物卡)的抽奖资格。

来自现场消费者的声音:这次活动流程设计很合理,参与非常简单,扫扫二维码,直接在小程序就可以领到优惠,优惠券直接绑定到微信支付里面了,结账的时候直接抵扣也非常方便。另外,还可以将活动信息直接通过小程序分享,让更多的好友同时参与到本次活动中来。其实这也是社交零售的一种表现。

4、新体验:打造“盐模式”的购物体验

新消费对购物体验也提出更高要求。消费者不仅希望在购物过程中能融入场景、享受乐趣,同时也不希望过度营销的方式,变成了促销大卖场,影响了购物心情。这就非常考验品牌商和零售商对活动体验路径的设计。

本次伊利+永辉联合营销活动,无论是扫码领券、集齐七星抽取购物卡大礼等,都更加注重消费者的场景化购物体验。

比如店内宣传物料陈设在消费者的购物路径之中,尽量做到不打扰消费者购物。消费者可以在保持原有轻松购物体验的同时,参与本次活动。

这就是我们说的“盐模式”,好的营销活动,要像盐一样融入到购物场景中。

三、伊利下了一盘 新零售营销的大棋

这次新中国成立70周年国庆期间,伊利集团打造企业品牌形象,线上线下做了大量的整合营销传播。
伊利将与祖国共成长的过程中,取得的种种成就,汇集成一张张让国家为之骄傲的光辉成绩单,以此向祖国母亲献礼,同时号召全社会共同分享成为祖国骄傲的故事,一同向祖国母亲献出这份成长贺礼,别出心裁地诠释出了“有一种成长,叫成为你的骄傲”的企业心声。此次营销活动采用多形式、多媒介(线上线下媒介全覆盖)的传播方式,立体的向消费者传播伊利的品牌价值观。

本次伊利集团整合营销传播也取得非常好的“成绩”:

获得人民日报、中国新闻报、中国日报三大权威媒体的认可。

微博话题#有种成长叫成为你骄傲#,截止目前,收割3.2亿阅读量,9.6万讨论量。

重点城市户外曝光,达到260.82亿人次的线下曝光。

具体操作,比如伊利在微博上发起了#有种成长叫成为你骄傲#的话题,从自身成长骄傲故事为出发点,号召大家一同讲出个人成长,共同为祖国母亲献礼。话题上线后,各行各业都纷纷讲出了自己的成长,该话题更是在国庆前三天形成爆发式传播,成为社会热点话题。而伊利借助这种巧妙的方式,让公众感受到了打造世界品质的实力和乳业发展的责任和担当。

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伊利Y-Plus此次联合永辉的营销,也充分利用了伊利集团品牌传播的红利和资源,并实现品牌与消费者之间的落地呈现。

伊利Y-Plus成为伊利新零售营销的重要一子。伊利打造的全新消费场景,拓宽会员平台线下标签获得新思路,使得伊利Y-plus会员平台的在伊利系拥有独特属性,主要表现在3个方面:

伊利系的流量输出口。伊利Y-Plus整合跨事业部不同产品线、不同渠道的会员数据,让会员产生多产品的消费,以及会员复购、老会员激活等。这些会员的消费将直接为各事业部“输血”。

C2B的大数据根基。本次活动属于新零售跨界的试点,基于本次活动了解到的用户触媒习惯与体验路径,可以作为平台的用户信息留存,未来指导更为优良的C2B精准营销。

品牌价值的宣导平台。伊利Y-Plus可以很好的将伊利品牌价值体系,深入灌输给消费者。通过一次次的活动,潜移默化的提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

《浪潮之巅》阐述了一个观点:一个公司要站在时代的浪潮之巅,才可以保持持续竞争的优势地位。

新零售的整合营销时代已经到来,对于传统品牌商、零售商而言,提前布局能享受到更多的流量红利。从本次伊利+永辉的营销活动来看,老牌传统企业已经在不断积极探索新零售整合营销新模式,紧跟新营销大势,未来我们也期待零售行业能看到更多创新成果落地开花。

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