电商用户运营团队CRM搭建方法论

在2019年下半年,流量越来越贵,都在从增量转移做存量的时候,都在说私域流量的运营,也在说用户运营,对于做运营的朋友来讲这两个词汇并不陌生,但是较多人对于“用户运营”理解可能有些误解。
很多人认为“用户运营”就是“社群运营”,将用户拉进一个群中,就是私域流量运营,然后招募一堆“高级客服”,每天“排期好商品”,就能把GMV,增长做起来,按照数据饥渴的方式,这样并没有错,我们认为,这样做只能解决短时间的问题,长期做增长,还是要靠规范化运作。

那么作为一个创业型团队,或者B轮到C轮的晋级中的企业,如何从0-1搭建属于自己的用户运营团队,CRM系统,是关乎未来用户留存,增长,数据化运营重要的因素,也是对于目前较多的toc企业来讲的,更应该去打基底的事情,我们以自己自身以往总结的方法论来从团队组建,岗位设定,团队目标,核心业务,团队发展的岗位设计,职责分配,绩效考核,预算编制的8个方面来进行从0-1的分享。

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为什么要成立用户运营CRM团队

假设目前企业品牌处于快速增长时候,面对验证A轮验证模式后,没有用户运营体系,搭建全新的用户运营团队,以电商平台(社区团购)(社交电商)(传统电商)为例,招募一个用户运营总监,首先要明确一下几个问题:

1.为什么要成立用户运营部门?
2.用户运营部门的核心业务有哪些?
3.部门的核心目标是什么?

所以,面对为什么要成立用户运营(CRM)团队问题,以新电商(社区团购,社交电商,会员制电商)行业,我们来做一个评估回答,可以解决7个方面的问题,大致有满足用户个性化需求的问题,面对同行竞争举措的问题,解决用户分层营销的问题,解决用户生命线,生命周期的问题,解决数据埋点,坑位产出,颗粒化分析用户行为,各时段峰值的问题,决绝市场投放,精准获客,精细化运营的问题。

我按照初期(基础建设)中期(策略运营)高阶段(价值提升)三个阶段进行拆解和分析

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初期阶段工作及岗位配置

初级建设阶段核心目标围绕,团队搭建,建立用户运营的基础,用户需求挖掘,用户运营业务规划,CRM开发,基础报表SOP梳理,基础用户营销策略这7个方面为核心工作指标,基本上一个小的用户运营部门就可以搭建起来了。

初期的主要工作有:

1.需要做用户需求挖掘(问卷调查,兴趣调查):
简单来说就是通过针对性策略,发现目标用户的特点,和对开发需求有清晰的认知,相对应的工作有大概有,用户问卷调查,历史日活,留存,老客复购,等数据的分析,或者APP进入页优化兴趣表现选择,来给用户打标签做分层。

2.团队用户运营业务规划:
通过上面对于数据的分析,规划初期阶段的核心工作和体系的建设,看平台现在情况适合做会员体系,积分体系,以及用户等级体系,还是社区成长体系,基础的搭建规则制定,框架设定。以电商为主,通常初期建设依次排序为,优先规划用户等级体系,第二重要成长体系,第三重要积分体系,所以,如果做用户等级体系,就需要制定制度,以及成长体系的方案。

3.用户运营CRM系统开发:
主要工作围绕用户运营的需求,做整理,提需求,排期,通常以用户运营的PM为主,辅助用户运营总监与技术沟通做开发,立项等工作,用户运营对系统的依赖性很高,前期起到的主要作用是辅助“技术”做开发,CRM在后期是平台重要的支柱,主要的工作需求有(优化用户标签,按兴趣纬度分层用户,按照消费习惯,日活,复购筛选用户,建档)。

4.用户运营基础报表SOP建设:

主要包含关于GMV,用户增长,老客户留存,会员,日活,月留存等与用户运营基础相关的报表整理,形成标准文档。报表能清晰的反射出现在运营工作的大盘情况,和大促,会员日等活动的效果,相关的工作在初期是建设基础的表头,构建数据汇报的机制SOP。

5.基础营销策略(用户的营销活动)
即使是初期的团队搭建,也需要根据目前的数据,做相关的营销的活动,促销方案,用户激励措施,不然部门对GMV或者增长没有一点贡献,老板对你就会有所另眼相看了,这个时段可以做的些相关的营销策略,比如针对于(兴趣类用户主题活动,满减,拼团)等。


初期岗位设定:

用户运营主管1名,PM1名。

初期业务比较简单,主要就是梳理业务的方向,核心目标,搭建团队框架,策划出基础的运营营销打法,用户按照兴趣标签分层,和其他团队磨合工作流程。所以,在初期不建议设定多个岗位,如果情况比较紧急,可以增设用户运营专员岗。

用户运营主管岗位职责以及工作如下:
1.配合用户运营总监制定部门业务规划,月/季/年/目标
2.配合上级整理相关报表表头,制定数据反馈的机制
3.基础的营销策略,挖掘短期内用户价值
4.用户调查活动(社群类,通知类,表单类)挖掘用户需求5.制定日/周/月报SOP,搜集用户效果数据给出反馈建议。

PM岗位职责以及前期工作如下:
1.整理员工管理系统开发需求
2.整理客户基础画像,分层,标签管理 RFM开发
3.基础营销框架开发规划
4.数据营销,优惠券系统满减,限时,单品特惠梳理等

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中期阶段工作及岗位配置

初期阶段,数据统计调研,用户问卷调研,用户的标签画像建设筛选(年龄,性别,生日,喜好标签等)和管理后台权限建设是核心工作。到达了中期发展阶段,最重要的核心是通过用户的生命周期做RFM模型,新用户留存,优化留存,裂变拉新活动,数据分析为核心

中期的核心工作有:
1.做好新用户运营的转化(核心职责新用户权益,优化新人产品流程,二期利益刺激,复购关怀)。

2.老用户复购(在新用户购买2次之后,就认为他成为我们的老用户。根据老用户的历史行为记录,可挖掘不同老用户的需求、偏好、购买力等数据,购买偏好分析、购买力分析、购买决策树体系、老用户人群包、老用户营销方案等。

3.用户裂变获新(用户运营不单单是局限在存量用户中,还需要根据存量用户开发新用户,不同于社群运营的是,该阶段的用户裂变一般以商品拼团、关注有礼等简单裂变活动为载体,对应工作是:核心用户定位、裂变活动策划)等。
4.用户数据分析(这个时候,可能会存在活动的多样化,就需要大量的数据进行拆解,对应的工作可能会做到基础报表体系制定、运营数据分析、项目数据分析、活动数据分析等。

5.建立RFM模型和兴趣用户分层(根据数据的分析,拉出兴趣表现的不同纬度用户,按照标签分类,按照年龄层分类,按照购物频次进行分类)然后制定相关的树状图。

用户运营团队中期的架构
用户运营主管1名,CRM主管1名,PM主管一名,数据分析主管1名。

用户运营主管岗位职责以及工作如下:
1.根据平台要求完成新用户选品,团队管理工作。2.购物体验优化(产品的迭代需求整理)(按照类目划分)3.新用户(新人专区等)平台拉新促活,裂变玩法整理,周活动。4.各类目活动数据分析等。CRM主管岗位职责:1.制定会员权益,会员等级规则
2.会员数据分析管理
3.私域流量社群用户分层。
4.会员的活动策划(线上线下专属活动),等级变迁管理。

数据分析师岗位职责以及工作如下:

1.各大报表管理SOP制定,用户调研活动策划
2.根据新老用户运营反馈数据做汇总
3.各类目营销活动报表汇报分析
4.大盘营销数据的分析
5.日活,复购,留存的分析

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高阶段工作及岗位配置有了上面两个部分,团队的搭建和基础行为数据的分析,活动的运营,那么第三个阶段的核心工作就是精细化运营,把精力放到生命周期的价值管理,和用户体验,以及私域流量的经营上面了,即完成了商品的分析和用户行为的研究,转移到用户的感受研究上。

高阶的核心工作有:

1.用户分层,私域流量团队搭建和运营(不管是微信公众号,个人号,还是抖音等,自身渠道的流量,这个时候就可以构建自身流量池,通行为数据的分析,将用户进行按照社群分层,制定社群的运营周框架,社群互动玩法,来提高转化,裂变效果)

2.平台类目商品定向反馈(通过数据的分析,调研,针对于核心用户与平台运营沟通,进行各类目的商品选品,排期,秒杀,banner,资源位的优化,以及给供应链部门反馈商品招商或者提出建议等),对应工作可能需要团队配合做到。

3.与仓储物流协同,优化购物体验。(根据用户订单的反馈,将购物流程拆解,包含支付体验,商品包装,商品售后等,对应的工作需要协同反馈仓促物流,制定用户购物体验地图,体验地图升级等)

4.用户超预期管理(针对于核心用户,会员,做情感关怀,根据RFM做定向活动策略,对接技术开发千人千面展示等)。

高阶段团队的架构

用户运营主管1名,CRM主管1名,PM主管一名,数据分析主管1名,社群运营主管1名。

社群运营主管岗位职责以及工作如下:

1.对GMV,增长负责。
2.社群的分层,搭建核心用户群
3.社群活动策划,商品的排期
4.制定完善社群运营的管理制度5.对GMV,增长负责。6.以日报,周报的形式反馈社群的各项运营指标等

用户运营团队从0-1搭建过程中,KPI在初期可能不能具体用数据量化,我们大概可以分为4个方面即:结果类KPI,最终的GMV,营业额,增长数量。
过程类KPI:支持最终销售额的过程类工作完成指标。
进度类KPI:项目完成的进度时间,提前/按时/超期。

写在最后:以电商为例,在整个大运营体系中,可以将运营分为两个方面,即平台运营和用户运营,平台运营可以按照类目维度进行拆分,主要导向围绕选品,上架,常规活动等工作,用户运营团队核心指标以用户为主,通过用户行为习惯的分析,制定用户营销活动,拉新活动,增长活动,复购活动等。

以上内容我们按照平台用户运营体系建设初期阶段,中期阶段,后期阶段进行岗位职责的拆分和搭建的拆建,运营架构是根据公司品牌发展的阶段去搭建,所有的岗位设定并不需要按照别人家原搬,希望有所帮助。

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