浅谈产品运营知识体系有哪些


前期我们聊到过《3个步骤了解互联网运营是什么》这篇文章中就跟大家聊过,至少对运营有了一个认识,知道运营是做什么的,运营这个东西很大也很杂,也总结了运营这个学科的知识体系有哪些。

今天我将更细化的聊一下产品运营知识体系,虽然产品是产品经理创造出来的,但是真正让产品落地发展的还是需要运营来实现,那现在就让我们来看看运营这个后娘是如何操碎了心,把产品这个“亲爹”孵出来孩子抚养长大的吧。

首先我们要明确运营有哪些工作,其实无非也就AARRR模型中的拉新、促活、留存、转化和传播。

根据产品的发展阶段或者团队的运营经验,运营可分为三个阶段:感性运营、数据运营和精准运营。其次我们要确定运营的分工,一般情况下,我们会把工作内容分为用户运营、内容运营和活动运营,接下来我们就按这三部分内容再进行展开总结。

一、用户运营

用户运营,核心要解决的问题,就是如何获得用户,并围绕着用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值、供给关系建立起来一个良性的循环,持续提升各类与用户有关的数据,如:注册用户数、活跃用户数、种子用户数、用户停留时间、用户购买及复购数……等。

相比于内容运营和活动运营,用户运营更像目标,而其他两者更像手段。所以所有的运营行为都可以归结到用户运营层面,这样就是为什么AARRR模型几乎每项工作都和用户运营有关。


这里要注意:确定产品的用户定位。只追求用户数量而不考虑目标用户需求及分析用户画像的运营是没意义的,就像新氧、蘑菇街等这类的产品,拉一群大老爷们来使用的意义并不大,有时甚至会影响你对整体用户群画像和用户数据的分析,导致后面运营工作的失误。

所以,如上图所示,对于用户运营,首先要明确我们的目标用户是什么?前期的种子用户是谁?针对目标用户群我们需要做哪些有针对性的运营工作?然后过程中我们要不断的审查我们活跃的核心用户和我们目标用户群的差异。

如果存在差异,我们可以考虑两个选择标准:
如果目标用户群比当前核心用户群有价值,针对目标用户群调整当前运营策略,逐步发展目标用户为核心用户。
如果核心用户群和目标用户群不同但核心用户群更有价值,将核心用户群调整为目标用户群,继续维持或加强现在的运营策略。

二、内容运营

内容运营,核心要解决的问题是:结合项目主体定位,围绕用户的内容生产和消费搭建起来一个良性生态环境,持续提升与内容相关的各类数据,如:内容/文章数量、内容/文章浏览量、互动数、传播数、转载数、参与数……等等。

对于内容类的产品来说,内容运营非常重要,且是其最核心的工作,。但对于其他类型的产品,内容运营也不能忽视,相比于硬广这种更直接的方式来说,“内容”是能长久链接用户和产品的纽带。


既然用户运营是目标,内容运营是手段,那么内容运营应该紧紧的围绕用户运营所设定的目标用户群来展开,否则内容做的再多,都是无效的,甚至将目标人群给带偏。


内容运营所涉及的范围非常广,后期我们会详细的展开讨论,这里就不多说了。但除了自身产品的内容运营之外,外部渠道的内容运营,是我们常用的推广方式之一,例如:微信公众号的运营、微博的运营、抖音的运营等。
这里简单总结一下微信公众号运营和抖音运营两大类要注意的一些事项:

微信公众号

1. 确定内容的结构和比例这点特别重要,因为即使再单一的用户群也会存在多样化的需求。所以内容形式不能太单一,太单一就无法迎合用户挑剔的胃口;但是内容又不能太繁多,不聚焦就可能无法持续的满足核心人群的需求。所以,确定内容的结构和比例非常重要。

2. 常规运营和热点运营相结合,在维持常规运营的同时,实时跟随热点进行内容策划和运营也会给你带来意想不到的结果。因为热点内容更容易引起传播,更容易获得更大的曝光,自然也就会带来更多的新粉丝。但是蹭热点来的快走的也快,粉丝的留存是面临的问题,在蹭热点的同时,也要保证其他内容高质量的输出。

3. 时刻注意流量的转化对于以产品运营为主的内容运营,在微信上进行内容运营的流量要尽量向自己的产品端进行引流,把微信当成一种流量渠道。

4. 微信运营数据分析微信公众号后台已经给我们提供了丰富的数据分析,我们要好好的利用。但微信运营分析缺少内容和用户之间的关联分析,很难找到因果关系,为此我们自己建立一个分析表格,将用户的增长和内容结构关联起来,从而更好地优化我们的内容结构和比例。

抖音运营

1、在抖音,作品是王道,内容亦是王道。靠内容涨上来的粉丝,都是对你分享的领域感兴趣的群体,更加精准,更加靠谱。所以我们在做抖音运营的时候,第一步要考虑的就是简单,视频内容千万别太复杂,而且逻辑要清晰,排版也要敞亮,能列出步骤就列出步骤,并标上序号。若只分享一个主题,只表达关键的几句话就可以了,语速要适当,吐字要清晰,也可以直接展示图片文字形式。

2、实用性与相关性,用户比较喜欢实用的和接地气的,看完视频马上就能用上这样最好。所以,除了分享的内容简单之外,同时还要实用,一定学会,越有效,越实用越好。并且内容一定要与用户某些生活、心理或工作等有相关性,这样才能让用户感到共鸣,才能对你有更多的关注或分享。

3、系统性,这里的系统是指打造一个专业的号,只分享你定位这个领域的内容,如:行业领域的专家、生活专家,美食专家等,记住,专业,但不术语化,不然用户听不懂,就不喜欢看了。建议越系统越好,越能够给用户带来实质性的帮助越好,这样当用户遇到相关问题是就会第一时间想到你的抖音号,马上到你的抖音号去速查。而速查有一个关键点,就是你的视频封面一定要有视频标题,方便粉丝快速辨别,不然当你分享到几百个视频的时候,粉丝在查找自己需要的内容时,那就需要花费很多的时间,从而造成流失。

4、迭代与更新,简单点说就是我们的内容要不断的更新迭代,不能一味的去抄同行,去模仿同行,也要有自己的东西,不断的对内容进行微创新,并且要有一个良性的更新周期,用户关注你的耐心是有限的,如果你没有定期更新,用户就会很快把你忘掉并取消对你的关注,所以建议大家如果你是微创新内容最好每日更新一个视频,如果是高质量内容最好2-3天更新一次。这样涨粉快,忠实粉丝也会越来越多。

三、活动运营

活动运营的核心主要围绕着一个或一系列的活动策划、资源确认、宣传推广、效果评估等,做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。

一个活动运营,必须事先明确活动的目标,并持续跟踪活动过程中的相关数据,做好活动效果的评估。


另外总结了几种类型的活动以及对应的注意事项,如下图:

整个产品运营知识体系的相对总结结束,虽然不是非常详细,但是整体上已经勾勒出整体的框架,这个整体框架对于初创团队快速搭建产品运营团队还是对于成熟团队审视自身运营规范应该具备一定的指导意义。也希望能够帮助大家更好的理解和运用产品运营。

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